Theorie der dualen Kodierung

Die Theorie der dualen Kodierung hat für die Werbepsychologie eine besondere Bedeutung. Bevor ich Ihnen aber erkläre warum und wieso, möchte ich Ihnen das Modell verständlich näher bringen.

Allan Paivio ist es gewesen, der 1986 die Theorie der dualen Kodierung (TddK) der Welt präsentierte. Die TddK geht davon aus, dass die Gedächtnisrepräsentation von Wort- bzw. Objektinformation über unterschiedliche verbale und imaginale Kodierungssysteme geschieht. Wesentliche Annahmen der TddK sind:

Verbale und nichtverbale Informationen werden mit zwei verschiedenen kognitiven Codierungssystemen bzw. -verfahren verarbeitet;
Das verbale (begriffliche) System dient dem Lesen und Hören von Begriffen, also der sequenziellen Verarbeitung sprachlicher Informationen; die gespeicherten Einheiten werden Logogene genannt.

Die Doppelkodierung erhöht nach Paivio die Behaltenswahrscheinlichkeit. Die duale Kodierungsannahme hilft zu erklären, warum konkretes Material (z. B. bildhafte Wörter wie Rennwagen) in der Regel besser erinnert werden kann als abstraktes Material (z. B. Wörter wie Geheimnis). Nach Annahme der Theorie hat konkretes Material eine größere Wahrscheinlichkeit, in Form von unabhängigen Codes in beiden Systemen repräsentiert zu sein, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Gedächtnisabrufs im Vergleich zu abstraktem Material erhöht ist.

Quelle: http://lexikon.stangl.eu/2505/duale-kodierung/ Literatur: Paivio, A. (1986). Mental representations: A dual-coding approach. New York: Oxford University Press.

Bedeutung dieser Erkenntnisse für die Werbemittelgestaltung

Aus der Erkenntnis der „Theorie der dualen Kodierung“ schließen wir, dass die wichtigsten zu übermittelnden Werbebotschaften immer Wort und Bild dargestellt werden sollten. Bilder sollten in der Werbung insbesondere dazu verwendet werden, emotionale Sachverhalte und Konsumerlebnisse zu übermitteln (Kommunikation).

In der Marktforschung gewinnen Bilderskalen zunehmend an Bedeutung. Zum einen eignen sich Bilder durch ihre bessere Erinnerungsfähigkeit zu Bildrecallverfahren oder Bildrecognitionverfahren, also dem Wiedererkennen oder -erinnern der Bilder. Wichtig ist dies bei gering involvierten Konsumenten. Zum anderen werden Bilderskalen zur Messung von inneren Bildern und anderen nur schwer verbalisierbaren Sachverhalten herangezogen (vgl. Kroeber-Riel/Wemberg, 1999, S. 343f.).

Auch gedankliche Lagepläne (mental maps) zählen zu inneren Bildern einer räumlichen Ordnung, z.B. eines Straßennetzes oder der Warenanordnung in einem Geschäft. Sie dienen zur räumlichen Orientierung des Menschen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 415ff.).

Visualisierung von Informationen

Eine weitere Anwendung dieses Wissens findet sich in der Visualisierung von Informationen wieder. Unter der Visualisierung von Informationen versteht man eine Darstellungsweise von Informationen nicht in verbaler oder zahlenmäßiger Form, sondern durch leicht eingängige Grafiken (Balken-, Kurven- oder Kuchendiagramme). So können die wesentlichen Informationen, z.B. Trends oder Aufteilungen, schnell erfasst werden (vgl. Zentes, 1987, S. 231).

Vor allem für die Werbemittelgestaltung stellt diese Erkenntnis eine ganz wesentliche Arbeitsgrundlage dar, auch hinsichtlich kreativ-strategischer Entscheidungen.

Quelle: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/imagery-forschung/imagery-forschung.htm

Hinweis für alle Texter/Werbetexter und Mediengestalter/Grafikdesigner: Bilder werden besser als Wörter erinnert, konkrete Wörter besser als abstrakte.

Maßgebend für die Qualität der Erinnerung ist jedoch die Konkretheit und/oder Bildhaftig­keit (Bildkommunikation, nonverbale Kommunikation). Bilder werden mit gerin­gerem gedanklichem Aufwand und damit auch mit weniger Denkvorgängen als Texte verarbeitet; ihre Merkmale werden direkt bildlich erfaßt, ohne den „Umweg“ über eine verbale Kodierung; der verbale Kode tritt erst im Laufe der Verarbeitung hinzu.

Bildhafte Sprache >> Kommunikationssieger

Da ge­ringerer kognitiver Aufwand bei der Erfas­sung und V erarbeitung und damit verbunden geringeres Bewusstsein vorliegt, wird der Schluß gezogen, Bilder könnten leichter als Texte die kritische Kontrolle des Betrachters unterlaufen; durch Bilder sei also leichter zu manipulieren als durch Texte.

Literatur: Paivio, A., Imagery and Verbal Pro- cesses, New York 1971. Wippich, W., Lehrbuch der angewandten Gedächtnispsychologie, Bd. 1, Stuttgart 1984.

Sie haben Fragen zur Werbepsychologie oder verkaufspsychologischen Strategien? Ich berate Sie gern: 0800 100 42 53!

Herzlichst Ihr

Andreas Herrmann

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